luciano petullà

systems and dimensions of new communication

La svolta real-time Le nuove frontiere della pubblicità si incardinano sempre di più ad un modo di vita sincretico, dove le esigenze che si presentano nell’immediatezza, caratteristica cara al marketing, pretendono di essere servite al meglio. D’altro canto, gli sviluppi dell’advertising online si trovano a proprio agio nel cavalcare due tendenze generali: a) la preferenza, da parte delle persone, a spostare o proseguire le attività sul versante mobile; b) l’esigenza di automatizzare al massimo i processi di gestione e vendita dei messaggi o del controllo delle relazioni commerciali sincronizzandoli alle informazioni che, provenienti direttamente dai contesti incorporati delle azioni umane, aiutano a indirizzare al meglio l’incontro tra la proposizione del contenuto e l’esigenza del consumatore. Grazie alla possibilità di avere informazioni puntuali sugli utilizzatori dei servizi e sulle loro correnti esigenze, soprattutto da quando è possibile recepirle all’interno dei social network, i circuiti automatizzati della collocazione pubblicitaria mirata stanno subendo un’ulteriore accelerazione. In sintesi, vi è la possibilità di implementare dei sistemi di Real Time Bidding (RTB) che si preoccupano di far incontrare all’istante domanda e offerta pubblicitaria in considerazione del massimo risultato in termini di targetizzazione, un processo win-win per le due parti, sempre più legato alla misura del…

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Origini ed evoluzione Una delle tesi più interessanti sulle tecniche pubblicitarie e di marketing ci spiega come la loro nascita scaturisca dalla reazione ad uno stato avanzante di crisi di controllo (Beniger, 1986). La forte spinta industriale dell’Ottocento potenziò enormemente una capacità produttiva che, improvvisamente, si trovò nelle condizione di dover e/o poter allargare il raggio della vendita, espandendo gli orizzonti del mercato e del consumo. Il marketing e l’advertising si posero il problema di studiare ed elaborare se e come far incontrare e collimare gli interessi ormai “diffusi” di produttori e consumatori. A distanza di secoli possiamo dire che il marketing ha guadagnato stima e dignità riguardo al compito originario. Sull’efficacia della pubblicità, invece, i pareri sono meno concordi se ancora oggi vediamo come continui ad imperare il detto spray and pray. Le chance di scrollarsi di dosso questo eterno scetticismo sull’effettiva capacità di agganciare con cognizione e tempismo le puntuali esigenze della potenziale utenza sono però di molto aumentate con la diffusione e utilizzazione della comunicazione online. Iniziando questa riflessione una considerazione va fatta su ciò che abbiamo nel frattempo sperimentato: dove vi è la possibilità di trovare ambienti/eventi polarizzanti un’umana attenzione vi è ormai certezza di imbattersi…

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Il sex appeal dei cyborg  Nel pensare il rapporto tra uomo e tecnologia ricorriamo spesso a immagini e paragoni che vorremmo esemplificassero meglio la difficoltà a intenderli come mondi nettamente separabili. Capita pure, all’interno di uno stesso ragionamento, di dover modulare i paralleli in un crescendo di esempi perché i confini per una possibile divisione funzionale o materiale diventano sempre più indefinibili in ragione della natura coevolutiva — biologica, psicologica, sensoriale e sociale — di ogni essere umano con ogni tipo di presenza che abita gli ambienti da lui stesso abitati. Per fare un esempio, nell’interessante libro L’anima delle macchine l’esperto di robotica Paolo Gallina esemplifica questa fusione partendo dall’immagine di una chiocciola che vive saldamente attaccata al suo guscio, per passare poi a una zattera esistenziale su cui appoggiamo e incorporiamo, durante il nostro viaggio terreno, tutta quella panoplia di oggetti, strumenti, esperienze ed emozioni che ci rende allo stesso tempo unici e solidali con il resto del consorzio partecipato (umano, animale, ambientale). E chiude infine con le immagini più vive e interattive proposte nell’ambito della filmografia attraverso personaggi che mostrano i poteri dati dalla interpenetrazione della vita discendente dal carbonio con la vita che evolve dal silicio — sulla scia dei tumultuosi sviluppi tecnologici di questi ultimi…

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Il ventre molle di internet In un intervento appassionato e molto pubblicizzato, Ethan Zuckerman, intellettuale, giornalista e attivista digitale di successo, attualmente direttore del MIT Center for Civic Media, si è proclamato profondamente dispiaciuto di essere stato tra i primi supporter di quello che definisce  il “peccato originale di internet”, ovvero lo sfruttamento della pubblicità come modello di business per avviare e mantenere dei servizi online. Pur agendo in parallelo a molte altre persone e gruppi di interesse, una colpa precisa Zuckerman ha ragione di imputarsela essendo all’epoca (1995) l’ideatore  dell’odiosa tecnica del pop-up pubblicitario, ovvero quelle pagine web piene di consigli degli acquisiti che esplodono improvvisamente, frapponendosi (caoticamente) ai contenuti ricercati nei tragitti delle nostre navigazioni, spesso vere e proprie trappole in cui rimanere nervosamente impigliati durante i vani tentativi di disincagliamento. Il mea culpa del giornalista non è però rivolto contro la comunicazione pubblicitaria, piuttosto alla conseguenza del suo utilizzo come fonte di guadagno primaria per i servizi più popolari, che porta inevitabilmente alla implementazione e uso di tecniche tendenti a sorvegliare le attività degli utenti connessi. Nonostante si possa provare a ingegnarsi con sistemi di remunerazione diversi, la pubblicità è il driver più facile con cui gli imprenditori internettiani ancora…

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danah boyd e le sue sonde adoloscenziali Indagare il contesto socioculturale in cui le tecnologie della comunicazione sono situate è il marchio distintivo della poliedrica ricercatrice sociale danah boyd, essa stessa nativa digitale, accademica e professionista — attualmente Principal Researcher presso Microsoft. Conseguentemente, i suoi lavori sono difficilmente riassumibili attraverso semplici slogan. Nel caso della sua ultima fatica, approdo di una lunga serie di ricerche sulla socialità dei giovani mediata dal digitale, l’avviso ci arriva fin dal titolo. It’s Complicated: The Social Lives of Networked Teens può essere in effetti interpretato in due sensi: la difficoltà di comprendere gli usi sociali dei media rimanendo nei termini di un destino determinato dai soli aspetti tecnologici e la difficoltà a rapportarsi, tra opportunità e sfide, ai nuovi ambienti di interazione digitale da parte delle persone. Pur centrato sui giovani, l’autrice vede gli adolescenti solo come caso ideal-tipico poiché, se nel versante opportunità essi sono facilitati nel maneggiare/navigare i media, sul versante delle sfide scontano la debolezza insita nel loro stato transitivo di crescita e di scarso potere sociale. Ad una narrativa tesa a dipingere gli adolescenti come esseri sociali altamente agevolati dalle tecnologie digitali fa così  da controcanto il reale e problematico travaglio delle loro…

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Dalla crisi del controllo alla svolta dell’iper-controllo Una delle tesi più interessanti sulle tecniche di marketing e della pubblicità ci spiega come la loro nascita scaturisca dalla reazione ad uno stato avanzante di crisi di controllo. La forte spinta industriale dell’Ottocento potenziò enormemente una capacità produttiva che, improvvisamente, si trovò nelle condizione di dover/poter allargare il raggio della vendita, espandendo gli orizzonti del mercato e del consumo. Il marketing e l’advertising si posero il problema di studiare ed elaborare se e come far incontrare/collimare gli interessi ormai “diffusi” di produttori e consumatori. A distanza di secoli possiamo dire che il marketing ha guadagnato stima e dignità riguardo al compito originario. Sull’efficacia della pubblicità, invece, i pareri sono meno concordi se ancora oggi vediamo come continui ad imperare il detto “spray and pray”. Le chance di scrollarsi di dosso questo eterno scetticismo sull’effettiva capacità di agganciare con cognizione e tempismo le puntuali esigenze della potenziale utenza sono però di molto aumentate con la diffusione e utilizzazione degli strumenti e della comunicazione online. All’inizio di questa riflessione una premessa va fatta su ciò che abbiamo nel frattempo sperimentato; dove vi è la possibilità di trovare persone o ambienti/eventi polarizzanti un’umana attenzione, vi…

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Un pit-stop per riflettere sugli aggiornamenti del corpo tecnologico Il clamore attorno al mega sistema di spionaggio delle comunicazioni elettroniche PRISM, gestito dalla National Security Agency statunitense ai danni dei cittadini di tutto il mondo, ha sollevato (oltre a una certa dose di indignazione) un brainstorming generale. In particolare, costretti a prendere posizione i politici non-USA hanno avuto l’occasione di mostrare sulla vicenda una mesta e disarmante incredulità, una reazione in linea con lo storico ritardo con cui i delegati al potere legislativo mancano di comprendere regolarmente le dinamiche tecnologiche più “hard”. D’altro canto, il turbo-sviluppo dell’attuale ICT e il loro concatenarsi veloce con fattori economici, politici e culturali fornisce a tutti noi abbondanti alibi per arrancare. In realtà, di fronte al privilegio di poter utilizzare sistemi di comunicazione e informazione così sofisticati, l’ingenuità non dovrebbe poter annoverarsi tra le scusanti. Per inciso, attorno ai nuovi media vi è sicuramente un alone di panico morale che è lecito scansare, anche aprioristicamente, perché ormai fuori tempo. Per dire, lo storico della comunicazione John Durham Peters ha notato come vi sia un nesso profondo tra privacy e timore della disseminazione, che egli analiticamente lega alla paura dell’eros – massificazione dei contatti, pericoli…

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Critica delle nuvole Nel XX secolo l’ICT ha dato dimostrazione  di saper innescare cambiamenti in quasi ogni  settore  della società. Nel corso di questa azione e in relazione al periodo ci siamo però fatti delle idee abbastanza fumose sulle risorse e la strumentazione che  ne hanno supportato la forza. In generale, a esclusione degli specialisti del campo — e anche da quelle parti siamo stati spesso spinti  a farlo— le abbiamo immaginate in maniera imprecisa ammantandole finanche di un’aura quasi mitologica. Nel frattempo, irresistibilmente e implacabilmente,  siamo stati sempre più irretiti da queste macchine anche solo come  meri utilizzatori. In realtà, è con l’internet degli anni 2000  che le tecnologie informatiche e trasmissive hanno iniziato a coinvolgere il grande pubblico, intrufolandosi dappertutto e sollecitando il bisogno di una certa alfabetizzazione tecnica. Per essere ancora più precisi, la  democratizzazione dei computer in termini di effettiva disponibilità e manipolabilità,  se non di conoscenza approfondita, era già iniziata negli anni Ottanta per un gruppo sempre più consistente di persone grazie alla diffusione dei personal computer. La diffusione delle conoscenze e delle risorse informatiche/telecomunicative e la loro sottrazione ai centri di potere monopolistici pubblici o privati sono stati un indispensabile prerequisito per la definizione…

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