luciano petullà

La svolta real-time Le nuove frontiere della pubblicità si incardinano sempre di più ad un modo di vita sincretico, dove le esigenze che si presentano nell’immediatezza, caratteristica cara al marketing, pretendono di essere servite al meglio. D’altro canto, gli sviluppi dell’advertising online si trovano a proprio agio nel cavalcare due tendenze generali: a) la preferenza, da parte delle persone, a spostare o proseguire le attività sul versante mobile; b) l’esigenza di automatizzare al massimo i processi di gestione e vendita dei messaggi o del controllo delle relazioni commerciali sincronizzandoli alle informazioni che, provenienti direttamente dai contesti incorporati delle azioni umane, aiutano a indirizzare al meglio l’incontro tra la proposizione del contenuto e l’esigenza del consumatore. Grazie alla possibilità di avere informazioni puntuali sugli utilizzatori dei servizi e sulle loro correnti esigenze, soprattutto da quando è possibile recepirle all’interno dei social network, i circuiti automatizzati della collocazione pubblicitaria mirata stanno subendo un’ulteriore accelerazione. In sintesi, vi è la possibilità di implementare dei sistemi di Real Time Bidding (RTB) che si preoccupano di far incontrare all’istante domanda e offerta pubblicitaria in considerazione del massimo risultato in termini di targetizzazione, un processo win-win per le due parti, sempre più legato alla misura del…

Dalla crisi del controllo alla svolta dell’iper-controllo Una delle tesi più interessanti sulle tecniche di marketing e della pubblicità ci spiega come la loro nascita scaturisca dalla reazione ad uno stato avanzante di crisi di controllo. La forte spinta industriale dell’Ottocento potenziò enormemente una capacità produttiva che, improvvisamente, si trovò nelle condizione di dover/poter allargare il raggio della vendita, espandendo gli orizzonti del mercato e del consumo. Il marketing e l’advertising si posero il problema di studiare ed elaborare se e come far incontrare/collimare gli interessi ormai “diffusi” di produttori e consumatori. A distanza di secoli possiamo dire che il marketing ha guadagnato stima e dignità riguardo al compito originario. Sull’efficacia della pubblicità, invece, i pareri sono meno concordi se ancora oggi vediamo come continui ad imperare il detto “spray and pray”. Le chance di scrollarsi di dosso questo eterno scetticismo sull’effettiva capacità di agganciare con cognizione e tempismo le puntuali esigenze della potenziale utenza sono però di molto aumentate con la diffusione e utilizzazione degli strumenti e della comunicazione online. All’inizio di questa riflessione una premessa va fatta su ciò che abbiamo nel frattempo sperimentato; dove vi è la possibilità di trovare persone o ambienti/eventi polarizzanti un’umana attenzione, vi…

Medium, mediazione e immediatezza Nel momento in cui ci interroghiamo sulla condizione esistenziale a cui ci espongono le nuove forme di mediazione/immediatezza, che ci mettono nello stato di ampliare a dismisura situazioni, quantità di informazioni e contatti in qualche modo partecipati, abbiamo la possibilità di ritornare, zoomandoci sopra, sul lavoro a cui siamo sempre sottoposti dai modi di fare esperienza. Un aspetto più generale della condizione odierna riguarda il fatto che, come persone, stiamo vivendo un approccio meno filtrato agli avvenimenti: chiamati spesso, già in prima istanza, a rispondere direttamente al mondo, meno mediati dalle classiche agenzie/istituzioni o gruppi di appartenenza — famiglia, scuola, lavoro, politica — quasi in dovere di avere subito un’idea e “postare” una risposta. Tuttavia, se questo è l’aspetto macro, quando le potenti onde delle comunicazioni digitalizzate ci fanno fluttuare più velocemente tra l’immediato e il mediato, in tempi e spazi che abbandonano le rigide cesure diventando  soffici e continui, vi è anche, per così dire, un problema più intimo, una questione di vera e propria “micro-fisica” della mediazione. Se riprendiamo lo psicologo Gary Marcus, che parla dell’organismo umano in termini di “ingegneria approssimativa” (kluge) per descrivere l’opera rabberciata ma efficace che, nella storia evolutiva, ci…

Retoriche ed ebbrezza degli effetti In continuità con gli ultimi contributi, tratteremo qui il tema della velocità prendendo in considerazione una sua ultima declinazione diventata a noi particolarmente cara, la velocità di accesso alle reti di telecomunicazioni. Considerata da tempo obiettivo primario per lo sviluppo economico e sociale in quasi tutte le nazioni del mondo — garanzia di una fluida e costante connettività tra persone/ambienti digitalmente attrezzati — possiamo affermare che questa nuova condizione tecnologica si sta rivelando, usando la definizione con cui l’antropologo ed economista Karl Polanyi descriveva la connaturalità a fondere le nostre esistenze con le moderne infrastrutture tecnologiche (1944), una “realtà inesorabile”. Al riguardo, ci permettiamo  di ordire una piccola premessa. Quando sentiamo discettare di velocità d’accesso siamo istintivamente portati a pensare che sia, fondamentalmente, un problema più tecnico, importante ma poco affascinante. Anzi, per dirla tutta, abbastanza noioso. In effetti, l’ampiezza dello spettro tematico che dovrebbe interessare le forme e i media della comunicazione, proprio alla luce della scarsa comprensione della nostra plasticità fisica e psichica e delle attrattive culturali della modernità, risulta essere un problema che attanaglia anche i cosiddetti ambiti scientifici. Nonostante le continue prove degli effetti trasversali e profondi che le nuove condizioni…

La cultura del real-time Parte 3/ La condizione d’immediatezza A questo punto non manca di riaffacciarsi  un’antica e ricorrente questione mediale e, con essa, il bisogno di diradare gli associati e fallaci pregiudizi  morali. La telepresenza – che può essere compresa nei termini della possibilità, e sempre più per molti, della preferenza, “di tenersi in contatto” senza in realtà, letteralmente, essere in contatto – non dovrebbe essere considerata come una condizione del tutto deficitaria. Con ciò voglio dire che la telepresenza deve essere compresa come un modo esistenziale distintivo di presenza, che esiste insieme alle relazioni dirette e incarnate di presenza, ma che non è da ritenersi o valutare in termini negativi in quanto giudicabile solo rispetto a un modo esistenziale “ben definito” di dover essere presenti anche con il corpo (p. 111). Gli esempi di pregiudizi sulle nuove possibilità di contatto ottenute su basi tecnologiche sono innumerevoli. Le critiche a una condizione di vita immersa nei flussi di contatti istantanei che portano le persone a stare inevitabilmente nello stato di impazienza le troviamo già nel racconto di E. M. Foster The Machine Stops pubblicato nel 1909. Tuttavia, rammenta Tomlinson, prima che si creassero queste condizioni vi era una certa…

La cultura del real-time Parte 2/ La telemediatizzazione Ad un certo punto della sua analisi del nuovo contesto legato alla condizione di immediatezza, John Tomlinson sembra vivere un certo disagio. Si accorge di dover documentare un passaggio importante nell’esperire umano che potrebbe esporlo a possibili critiche, quelle che, nella nostra introduzione, dicevamo riservate in genere ai mediologi per la loro insistenza (fissazione) riguardo alla centralità dei media per aspetti fondamentali della vita delle persone. Tra i molti fattori da considerare nel passaggio da una cultura della velocità ad una dell’immediatezza, la telemediatizzazione è il più rilevante. Con “telemediatizzazione” — un termine poco elegante ma relativamente preciso — intendo la crescente implicazione delle comunicazioni elettroniche e dei sistemi dei media nella costituzione dell’esperienza quotidiana. Le attività di telemediatizzazione — guardare la televisione, scrivere da tastiere, navigare nei menù degli schermi di computer, cliccare, pigiare tasti, parlare e mandare messaggi con il telefono cellulare, inserire codice PIN e condurre transazioni tramite tastiere — possono essere considerate come pratiche culturali e modi univoci nel presentare l’esperienza alla coscienza. Esse occupano uno spazio nei flussi quotidiani dell’esperienza all’interno del mondo di vita dell’individuo che è distinto e tuttavia integrato con le interazioni faccia-a-faccia della…

La cultura del real-time Parte 1/ L’ideologia della velocità In questi ultimi anni abbiamo letto e assistito a sviscerate discussioni sui cambiamenti apportati alla nostra mente dagli strumenti digitali e dalla Rete, soprattutto dopo la loro definitiva affermazione e diffusione conseguente al popolamento delle grandi reti dei social network. Commentando le molte riflessioni sul tema all’interno del suo ultimo lavoro Ossessioni collettive, l’indomabile teorico e critico dei media Geert Lovink lamenta come sia facile che questo genere di analisi manchino di studiare le molteplici logiche culturali meno ovvie – il tempo reale, il linkare opposto al “mi piace”, l’ascesa dei web nazionali [ …e non riescano a dare…] risalto a quegli aspetti quotidiani nell’uso di internet che spesso passano inosservati […trascurando così di evidenziare quelle caratteristiche grazie a cui può infondersi la…] vita all’interno del mondo tecnologico (2012, p. 77). Stiamo accorgendoci, evidentemente,  dello scarto qualitativo che si sta creando tra le analisi e teorie che provano a spiegare i nuovi sviluppi mediali e le pratiche adottate da una crescente moltitudine umana. Una distanza difficile da colmare, come afferma il mediologo Alberto Abruzzese, se si continuano a studiare i media con “strumentazioni” e approcci concettuali inadeguati. Ad esempio, non si…